Маркетинговый новояз Маркетинговый новояз

2342

интервью

Личный бренд как 48% клиентского потока

Интервью с господином Николасом Коро, главным куратором Исследовательского Центра Брендменеджмента и Брендтехнологий (RCB&B) группы компаний РЕЛАНД, членом Совета Гильдии Маркетологов, членом-корреспондент Академии Имиджелогии России и прочее. В конце текста вы можете найти видео-версию интервью.

Провинциальность в мозгах

- Вы много путешествуете и участвуете в зарубежных конференциях по брендингу. Как за рубежом относятся к российским брендам?

- Этот вопрос достаточно провокационный, потому что ответ требует искренности. Прежде всего, давайте поздравим друг друга. Если 8 лет назад любой представитель нашей страны казался экзотическим зверьком, то сегодня Россия это сильный игрок, потенциальная угроза устоявшимся европейским брендам. СМИ настроили европейцев в отношении к России таким образом, что любое появление достойного товара или продукта из нашей страны на европейском рынке воспринимается как нечто необычное, а значит привлекающее внимание, подразумевающее уникальное торговое предложение.

Те, кто полагает, что Россия до сих пор воспринимается на товарном уровне как водка, икра, балалайка, матрешка, проститутка, сильно ошибаются. Тем более после вступления России в ВТО, любой представитель нашей страны, обладающий качественным товаром, имеет право заявить о себе в европейском пространстве. Это происходит даже на рынке традиционных локальных продуктов.

К примеру, на рынок спагетти в Италии приходит компания «Макфа». На рынок креп, блинов во Францию приходит рязанская компания «Лина». Fashion-индустрия России давно заняла самодостаточную позицию на рынке итальянских, французских, американских fashion-центров.

На самом деле такие имена как Ермак, Илья Шиян, гораздо более известны за рубежом, чем в России. Те, кто желают заявить о себе на европейском рынке и обладают марочным капиталом или выстраивают его, имеют абсолютно полные и равные возможности с другими компаниями. Россия больше не является шиншиллой из Сибири, Россия воспринимается как самодостаточный игрок продовольственного рынка, либо рынка высоких технологий в Европе.

- Приходится ли трансформироваться российским брендам, чтобы они были поняты и приняты за рубежом? Каким образом? Есть ли удачные примеры?

- Конечно. В самом свойстве мимикрирования не заложено ничего дурного. Это совершенно естественное требование марочного капитала: преобразиться под вкусы, восприятие, имиджевые характеристики той страны, в которой тот или иной бренд предполагает обитать.

Конечно, важны лингвистические особенности восприятия названия. Я не говорю здесь о том, что русский язык ущербен. Напротив, немало казусных ситуаций происходит и с зарубежными брендами на нашем рынке. Давайте вспомним марку детского питания «Bledina», которая очень много лет не могла прижиться на российском рынке. Представители компании не могли понять, почему во всем мире их марка детского питания так популярна, а в России ее не покупают. Но это очевидно, что ни одна из российских мам или бабушек не хочет ассоциировать себя с подобным названием.

Опять же, при выходе на зарубежные рынки, необходимо учитывать, что доказывать, что твое имя русское, значит тратить маркетинговые средства на совершенно бесполезную работу.

К примеру, в Британии, если название бренда не заканчивается на «-кий», значит это не русская торговая марка. Таков стереотип восприятия англичан в отношении всего русского. Не случайно, когда Абрамович купил «Челси», буквально через месяц эта команда стала называться «Челский».

Есть и другие нюансы. К примеру, при выходе на французский рынок, нужно забыть об уменьшительно-ласкательных окончаниях, они режут французский слух.

Но вы можете выйти на французский рынок мимикрируя, пробуя хулиганить с названием. В этом году во Франции появится замечательный продукт, его название обыгрывает то, на что ни один француз не осмелился бы посягнуть. Это «свобода, равенство и братство», но если обыграть один из этих терминов и соединить его со словом «креп», получится новояз, новое слово, которое только смелые русские могли привнести на французский рынок. Когда французы слышат его, после первого шока, они начинают хохотать и с удовольствием принимают эту марку.

Примеров таких превеликое множество. Поэтому трансформация это лишь необходимость для бренда выглядеть так, как его хотят видеть.

- Вопрос, который будет интересен для предпринимателей нашего города. Что необходимо провинциальным компаниям для продвижения бренда на российский и международный рынок?

- Это беда российского самовсприятия. В России после 1812 года жестко укоренился принцип «столицы-провинция», а дальше «столица-провинция», включая такой принцип, как «Москва рязанская». Это закрепилось и в период советской действительности, где изобилие было только в Москве. И само понятие «провинции» из умилительного слова, означающего отсутствие светской суеты, трансформировалось в уничижительное. Провинциальность может быть только в мозгах. Любой бренд, любой продукт, который воспринимается владельцем бизнеса, маркетологом, правообладателем, как провинциальный, а значит бесперспективный, не имеет своего будущего, с таким подходом бессмысленно что-либо делать.

На самом деле любая точка на карте России, где бы она не находилась, это изначально абсолютная выгода для позиционирования продукта. Нет грязи, нет промышленности, значит, есть хорошая экология, чистота, умиление. Любой минус трансформируется в плюс, если приложить к нему маркетинговые потребности восприятия целевой аудитории. Не существует рынков, которых не могут создать бренд, в мире не существует локальных точек, где минус было бы невозможно переделать в плюс. Это и есть маркетинговая задача.

Провинция может быть только в мозгах. В остальном, отдаленность от российской столицы – это гигантский плюс. Посмотрите на тренды, которые существуют на мировом рынке. За исключением fashion- индустрии, не существует ни одного сегмента, где нельзя было бы на высокий уровень поднять ощущение региона. Это же так очевидно, так естественно. Это вопрос менталитета владельца. Провинция это гигантский плюс для формирования легенды и УТП.

Прогнозы в пользу Интернета

KVq8ioS8gWg
- Считается, что Интернет и социальные сети стали достаточно влиятельным инструментом продвижения компаний. С другой стороны, не кажется ли вам, что их значительно переоценивают?

- Я и рад бы сказать, что переоценили, но, увы, согласно исследованиям рынка с 2011 по 2013 год, касающихся темпов роста продаж, Интернет-пространство лидирует по объему продаж и прибыли. Я хочу обратить ваше внимание на свежий аналитический  сборник, выпущенный Гильдией маркетологов под редакцией Игоря Березина, доктора наук, Президента Гильдии маркетологов. Там есть прогноз на 2014 год, он основан на данных 2013 года, когда Интернет-продажи показывали феноменальный успех. В прогнозе говорится о том, что они будут расти и дальше. И это не удивительно, ведь человек это ленивое эгоцентричное существо. Мечта всех времен и народов – что бы такое съесть, чтобы похудеть и что бы такое сделать, чтобы меньше делать. Формат шопинга, при котором не нужно никуда ехать, очень удобен. Торговые центры сегодня превращаются в места развлечений и отдыха, чтобы привлечь потребителей, которые не хотят выходить из дома за покупками.

Существует миф, что товары в Интернете якобы дешевле, но это не совсем так. На самом деле главным двигателем этих покупок является обыкновенная лень. За шелухой легендирования мы всегда обнаружим один из человеческих пороков – лень, жадность или себялюбие.

- А насколько Интернет и социальные сети пригодны как маркетинговый инструмент?

- Не существует некой всемирной социальной сети, которая объединяет всех. Их много, потому что люди объединяются по интересам. С маркетинговой точки зрения интерес – это характерный признак целевой аудитории. Большинство социальных сетей идентифицируют пользователей по разным социологическим параметрам – пол, возраст, интересы, конфессия, территория. Достаточно знать, кто является аудиторией той или иной сети, сравнить ее со своей, и затем использовать для маркетинговых задач. Это, вне всякого сомнения, очевидный инструмент.

Зеркало суперэго и три «нет»

- По какому принципу ваша компания отсеивает клиентов?

- Вопрос этот сложный, потому что речь идет об этике бизнеса, об этичности маркетинга как науки, как инструмента продаж. Маркетинг это инструмент продажи любого товара, поэтому «нет» в отношении какой-либо компании не может существовать, если, конечно, это в рамках закона. А вот в отношении владельца компании зачастую мы говорим «нет», и в нашей компании это поручается мне. Клиенты у нас стоят в очереди даже на собеседование. Для отсеивания клиентов мы используем хороший тест, вот уже почти 18 лет. В тесте всего три вопроса.

Первое нет – меня не интересует нравится или не нравится конечный результат владельцу бизнеса, который оплачивает наши услуги.

Второе – меня не интересует, нравится ли лично мне то, что получается в результате.

И третье – меня не интересует нравится или не нравится конечный продукт моим же собственным дизайнерам, копирайтерам, маркетологам, которые были вовлечены в этот процесс.

Личные симпатии это то, что всегда должно оставаться за бортом. Единственное, что нас должно волновать, нравится или не нравится конечный результат тем, кто будет голосовать за него кошельком – покупателям, потребителям. Все личностные представления они, что называется, от лукавого. Ведь целевая аудитория отличается по полу, возрасту, психотипу, сексуальной ориентации, месту проживания, этносу, расе и т.д. Ее представления могут отличаться от вкусов, потребностей, взглядов владельца бизнеса. И если он заказывает бренд или коррекцию бренда, чтобы он нравился лично ему, я не буду работать с этим человеком. Потому что единственно верный здесь критерий – нравится или не нравится бренд покупателям. У каждой покупательской группы свои представления о том, что такое красиво или не красиво, модно эффектно.

- Какие кейсы вам наиболее интересны?

- Маркетинг всеяден, потому что это доктрина, которая не говорит о конкретном рынке, а говорит о товарном объекте, который надо изучить и продать. Стратегия маркетолога достаточно цинична, потому что сверхзадача – создать то, что отсутствует априори, миф, бренд.

Ведь это воздух, за который потребитель переплачивает, получая удовольствие. Поэтому мы воспринимаем любую работу как изначально абсурдистскую, ведь бренда в экономическом понятии не существует. Покупатель готов платить за него, потому что воспринимает его как зеркало собственного суперэго, свое отражение. Именно поэтому не бывает брендов для всех.

Существует масса локальных групп со своими представлениями о том, что достойно их. Поэтому маркетолог обязан обслуживать любой товарный объект. Но никто не запрещает маркетологу иметь любимчиков. Я всегда вне очереди продвигаю fashion-бренды, косметические, парфюмерные, на последнее место ставлю политические бренды и шоу-бизнес.

Личный бренд

f 4c7cf77610423
- С чего начинается брендинговая компания? В чем секрет успеха и выхода на российский и международный рынок?

- Брендинговая компания это тоже объект, который должен покупаться, поэтому, как самодостаточный бренд, она ничем не отличается по структуре, продаже и позиционированию от бутылки водки, батона колбасы, поп-звезды, политической партии. Операционные круги бренда одинаковы для всех. И первый из них – торговая марка, обладающая конкурентным качеством. А оно базируется на качественном исполнении работ, оно изначально не может быть плохим. У каждой брендинговой компании есть свои фишки, свои УТП. Это может быть человек, являющийся лицом компании, академические ноу-хау, которое не могут предложить другие компании , карта работ – от Кёнисберга до Владивостока. Но все это лишь варианты уникального торгового предложения, которым должен обладать бренд, выделяясь среди десятков сотен других.

- Давайте поговорим о вашей брендинговой компании. Почему у вас такой необычный сайт и какие цели он выполняет?

- На самом деле у каждой компании в нашей группе компаний есть свой сайт, имеющий свое позиционирование, стиль. Они часто не пересекаются и не ссылаются друг на друга, потому что мы работаем с разными антагонистическими группами клиентов. Если мы говорим о бренд-задаче «RCB&B», то здесь мы имеем право на хулиганство. С одной заглавной страницы можно по собственному выбору выйти либо на черную сторону, либо на белую сторону.

Если выбираешь белую сторону, то попадаешь на официальный сайт, где мы рассказываем, кто мы и чем мы занимаемся. Если выбираешь черную сторону, попадаешь на более персонифицированный сайт, посвященный лично мне. Потому что деятельность ряда компаний сопрягается с моим именем. Я обязан иметь профессиональный личный сайт, который не академичен, который не выстроен по канонам бизнеса, который дает возможность посетителю заглянуть в тайники души маркетолога. Но согласитесь, это тоже игра, ведь это не личный сайт, это личный сайт МАРКЕТОЛОГА.

- По сути это личный бренд?

- Да, но этим уже занимается другая служба нашей компании, которая анализирует клиентский поток. И действительно порядка 48% заказчиков приходят по запросу «Николас Коро» и их даже не интересует, в какой компании я работаю. Ведь если вы хотите обращаться лично к Николасу Коро, то зачем забивать себе голову тем, как называется его компания.

Эпоха бренд-менеджеров

- На сайте перечислены книги, которые он советует почитать. В основном, это произведения популярных писателей. Читаете ли, вы профессиональную литературу и что из последнего могли бы рекомендовать маркетологам?

- Это говорит о том, что у вас было мало времени, чтобы изучить сайт. На моем личном сайте выложен список из 50 лучших книг в области маркетинга и брендинга. Да, он не столь ярко украшен, как беллетристика. На самом деле даже список художественной литературы несколько купирован, там везде есть пометки, в каких случаях я читаю те или иные книги, чтобы лучше работать, какую я музыку слушаю под тот или иной проект. Что касается профессиональной литературы. Это список, который раз в пять лет составляется Гильдией маркетологов, в которой я имею честь состоять. Это больше обобщенный, прошедший через многие фильтры рейтинга многих профессионалов от маркетинга.


- Насколько профессия бренд-менеджера распространена сейчас?

- Профессия бренд-менеджера настолько органична и естественна для нашего времени, что она не может быть не распространена. Мы живем в мире, о котором очень хорошо сказал Оскар Уайльд. Это было сто лет назад, но лучше и не скажешь, он  провозгласил новую эру. Он сказал «Мы живем в удивительное время, когда абсолютно бессмысленные вещи кажутся необходимыми».


- Вы много выступаете с лекциями. Кто обычно слушатели этих лекций? Маркетологи, менеджеры, кто-то еще?

- Несомненно, маркетинговое сообщество является наиболее благодарной аудиторией. Потому что любой маркетолог это человек, осознающий необходимость получения новых знаний, иначе он будет деградировать как профессионал. Ему необходимо формировать свое мнение так же в горниле дискуссий, которые бывают не просто горячими, а порой кровавыми – с академической точки зрения. Поэтому в абсолютном большинстве случаев слушатели это маркетологи, обслуживающие бизнес. Они не столько академически, сколько практически бизнес-ориентированы.

Но все больше и больше потребность возникают у владельцев бизнеса для получения тех знаний, тех новаций, которые по роду своей деятельности они просто не успевают получить. Поэтому вторая по значимости аудитория это директора, владельцы бизнесов. Но что более всего меня радует – за три последних года увеличилось число выступлений и приглашений для студенческой аудитории. Студенты жаждут получения прагматичных знаний, которые им помогут сделать карьеру, причем сразу же после получения диплома. Я стараюсь не разбивать розовые очки студентов и не переубеждать их в том, что сразу же после получения диплома они будут гиперуспешными. Если студент не нацелен на то, чтобы быть гиперуспешным, он напрасно теряет время.


- Какими профессиональными качествами должен обладать современный бренд-менеджер?

- Всегда на первое место ставлю академические знания. На второе место личностные характеристики человека и его стрессоустойчивость. Быть брендменеджером или маркетологом без стальной, титановой закалки невозможно. Ведь посткризисное восприятие, полагающее, что маркетолог это жертвенный агнец до сих пор проявляется в российском бизнесе.

Вспоминается опрос, который во время кризиса мы проводили среди директоров по маркетингу и директоров по продажам в компаниях. Мы получили зеркальные ответы, они обвиняли друг друга и говорили «я не знаю, чем они занимаются». Это и есть корень зла. Маркетинг поставлен в служанки бизнеса, но это не правильно. Потому что у слуги нет права голоса. А обслуживание позволяет предложить оптимальный путь, пока не изменится оценка.

Ну и третье качество – это интеллект. Либо ты понимаешь, для чего ты делаешь, то, что делаешь, либо нет. Это позволяет не быть жертвенным агнцем.

- Какие современные российские бренды вы могли бы выделить с профессиональной точки зрения?

- На любом рынке есть абсолютные лидеры. Если мы с вами говорим об Интернет-продажах, то огромный объем продаж и успеха у «Купи VIP». Если мы говорим о рынках иных, о мировом сегменте, например, на рынке водки, абсолютный лидер – «Белуга», оставившая  далеко позади «Абсолют», «Столичную». В то же время в России мы видим иных лидеров, поэтому чтобы ответить на этот вопрос нам понадобится только часа два перечисления, чтобы посмотреть мировой, российский, московский, региональные рынки. Лидером можно быть везде и получать роскошную прибыль. Но не правильно ставить сверхзадачу стать федеральным монополистом, это первый звоночек к провалу и краху бренда, ведь от монополий очень быстро устают. Максимум тебе отведено два года, а далее психологически ты начинаешь проигрывать.


- Самый проблемный клиент на вашей памяти?

- Буду отвечать, соблюдая политкорректность и конфиденциальность. Клиент создавал компанию на рынке, направленном на ремонтные услуги, где в самых дорогих сегментах посконная Русь не в чести. По всем показателям нужно было создать псевдоевропейский бренд, а с учетом middle сегмента, аудитория наиболее ценит немецкие бренды. Таким образом, нужно было не то чтобы обмануть, но слукавить так, чтобы потребитель понял, что это не совсем русский продукт. Врать покупателю нельзя, лукавить можно, играя на струнах души покупателя, на струнах себялюбия.

В итоге был создан некий продукт, пропитанный германским духом. И все тестовые замеры показали, что эту марку примут на ура.

Но во время финальной части работы над проектом мы услышали от заказчика монолог под стать одиозным программам государственных каналов. О том, что это преступление перед Родиной и совестью. И, честно говоря, мы растерялись, потому то сверхзадача бизнесмена зарабатывать деньги и его политические воззрения не имеют никакого отношения к бизнесу. И мы долго ему объясняли, что быть патриотом, не значит размахивать российским триколором и в каждом углу кабинета установить портреты лидеров страны, окруженные двуглавыми орлами и медведями. Если ты патриот, будь добр получать прибыль от своего бизнеса и вкладывать деньги в инфраструктуру, увеличивай заработную плату, увеличивать пособия матерям, строить детские сады, в полной мере оплачивать больничные и так далее. Если ты патриот, то делай богаче свою компанию и всех, кто к ней относится. На объяснение этих простейших вещей ушло два часа. Затем мы вернулись к целевой аудитории, акцентируясь на портретике этих людей и выяснилось, что вся целевая аудитория, это те самые патриоты, но хотят они именно немецкого качества.

5.0/5 оценка (6 голосов)
31 Январь, 19:39